FICHA TÉCNICA DE UN SERVICIO

FICHA TÉCNICA DE UN SERVICIO
Tipo	Clase de servicio
	Asesoría :
	Desarrollo de software:
	Operación:
	Mantenimiento:
Beneficios
Ventajas Competitivas
Descripción
Mercado objetivo
Requerimientos Técnicos
Licencias Requeridas
Precio de costo
Portafolio de servicios
Precio de venta
garantía
Referencias

MÓDULO MERCADEO

NOMBRE DEL MÓDULO :	Mercadeo
DURACIÓN MÁXIMA	210 HORAS
	Acompañamiento directo	143 HORAS
	Trabajo Autónomo	67 HORAS

 

1. COMPETENCIAS A DESARROLLAR
Competencia: Proyectar el mercado de acuerdo a las necesidades y expectativas de los clientes cumpliendo con los objetivos de la empresa.	Elemento de competencia: Identificar segmentos de mercado de acuerdo con las políticas de la empresa.
	Elemento de competencia: Determinar la viabilidad del producto según la capacidad de producción de la empresa y el comportamiento de la oferta y la demanda.
	Elemento de competencia: Programar ventas de acuerdo a los procesos de negociación desarrollados con los clientes, la capacidad de producción y la estrategia de distribución de la empresa.
RESULTADOS DE APRENDIZAJE
Realizar el estudio de oferta y demanda según el ciclo de vida del producto. Proyectar la oferta y la demanda. Formular los objetivos de mercadeo. Aplicar las normas vigentes en los procesos de negociación. Aplicar parámetros establecidos en los procesos de exportación. Realizar programa de ventas de acuerdo a las condiciones operativas y de mercado. Definir estrategias de distribución - Realizar programa de ventas de acuerdo con las condiciones operativas y de mercado.

 

3. CONOCIMIENTOS A DESARROLLAR

3.1 CONOCIMIENTOS DE CONCEPTOS Y PRINCIPIOS

Mercado: 30 horas Conceptos. Entorno empresarial: generalidades, sectores económicos. Análisis, estructura y tipificación del mercado y la competencia. Fuentes primarias y/o secundarias: origen, usos según indicadores. Caracterización del producto: etapa de desarrollo, usos, usuarios, tipo de bien, presentación, empaque, vida útil, unidad comercial. Segmentación del mercado: tipos, variables. Estadística: población y muestra. Técnicas de muestreo Matriz DOFA empresarial: análisis y estrategias de acción.   Conceptos de Oferta y Demanda. 45 horas Factores determinantes para establecer la oferta y la demanda: PIB, sectores económicos, IPP, IPC. Métodos para calcular demanda actual y futura: Regresión con dos variables. Regresión con tres variables. Correlación simple Correlación parcial Método de series de tiempo. Método de suavización exponencial. Análisis de información recolectada. Método para calcular la oferta. Capacidad de Producción: definición y desarrollo de la capacidad utilizada.   Procesos de negociación. 30 horas ¿Qué es negociar? ¿Cómo se cierra una negociación? Técnicas de negociación. Ayudas externas : Outsoursing, Crédito a la pequeña empresa. Obligaciones tributarias de los empresarios: RUT, Impuesto de la renta, IVA, agente retenedor, impuesto de timbre, etc   Exportación de productos: 30 horas Acuerdos internacionales de negociación de Colombia con otros países. ¿Cómo ofrecer los productos en el exterior? Incoterms, Carta de crédito, CERT. ¿Como y donde declarar el proceso de exportación? ¿Que incentivos tienen las exportaciones?     Pronostico de ventas: 40 horas Concepto y Utilidad, componentes, elaboración Métodos de Proyección Presupuestos de Ventas.   Estrategias de Distribución 25 horas Canales, características, procesos logísticos: Manejo de Documentos Transporte Almacenamiento Manipulación Clasificación

3.2 CONOCIMIENTOS DE PROCESO

Analizar de forma metódica las necesidades y/o expectativas del consumidor. Aplicar las técnicas de segmentación del Mercado. Definir el universo, el tipo de muestra y el sistema de muestreo para determinar comportamiento del consumidor. Realizar matriz DOFA empresarial y estrategias de apoyo de acuerdo con la competencia. Proyectar la oferta y/o la demanda acorde con las condiciones macroeconómicas. Equilibrar el volumen del mercado potencial proyectado con la producción de la empresa. Desarrollar la técnica de negociación mas adecuada a las condiciones de la empresa y del mercado. Conocer las principales obligaciones tributarias de los empresarios para una adecuada negociación. Identificar los principales componentes en un proceso de exportación. Realizar programa de ventas de acuerdo a las condiciones técnicas y de mercado de la empresa. Establecer la estrategia de distribución que asegure el cumplimiento del plan de ventas

4. COMPETENCIAS INTEGRALES

Honesto en la consecución de información y objetivo en el análisis de la misma. Imparcial y Respetuoso de creencias, costumbres y condiciones sociales en el momento de hacer segmentación del mercado. Confiable y veraz en la estimación de la oferta y la demanda. Dinámico en el desarrollo de actividades integradas de acuerdo con el equipo de trabajo involucrado en el proceso de mercadeo. Responsable y oportuno en la toma de decisiones para la proyección de la oferta y/o la demanda. Responsable en el manejo de información confidencial y técnica en el proceso de negociación. Cumplidor de las normas éticas y legales en la programación de ventas de la empresa Organizado en la logística de aprovisionamiento y distribución de recursos para el cumplimiento de las estrategias de distribución. Responsable en el manejo de información confidencial y técnica en el proceso de negociación. Cumplidor de las normas éticas y legales en la programación de un proceso de exportación. Disposición para el trabajo en equipo durante un proceso de exportación. Aplicar Técnicas de redacción para la formulación de objetivos, instrumentos de medición y evaluación, listas de chequeo, informes y trabajos escritos Hacer uso de las herramientas informáticas relacionadas con los procesamientos y comunicación. Hábil en el Uso las nuevas tecnologías de la información y la comunicación para el procesamiento de la información entre otras las plataformas informáticas, blackboard, wikis y misena, Internet, etc., para transferencia tecnológica y procesos de investigación Mentalidad emprendedora y abierta a desarrollar y llevar a cabo proyectos viables. Conocimiento, dominio y aplicación de preceptos éticos y principios morales Respeto por los demás y de si mismo Dominio básico del segundo idioma para establecer relaciones comerciales e intelectuales   INGLES (10 horas) Vocabulario técnico aplicable en los procesos de mercadeo Comunicación oral y escrita en idioma inglés.

CRITERIOS DE EVALUACION

Analiza de forma metódica las condiciones de la competencia. Aplica las técnicas de segmentación del mercado. Selecciona y realiza encuestas para determinar necesidades y/o expectativas del consumidor según proceso de muestreo. Define el universo, el tipo de muestra y el sistema de muestreo. Construye la Matriz DOFA de acuerdo con el entorno empresarial y objetivos de la empresa. Estima y proyecta la oferta y la demanda acorde con las condiciones macroeconómicas. Equilibra el volumen del mercado potencial proyectado con la producción de la empresa. Estructura proyectos viables Explica los conceptos que intervienen en un proceso de negociación según parámetros técnicos y éticos. Compara las ventajas y desventajas de los acuerdos de negociación de Colombia con otros Países. Explica los conceptos que intervienen en un proceso de exportación Define la técnica de negociación de acuerdo a las políticas y objetivos de la empresa. Identifica los parámetros técnicos utilizados en el pronóstico de ventas. Clasifica los canales de distribución de acuerdo a las ventajas y desventajas de cada uno de ellos. Elabora plan de ventas de acuerdo a las condiciones de producción y negociación de la empresa Define el mecanismo de distribución para el cumplimiento del plan de ventas para un producto nuevo en el mercado

PERFIL TECNICO DEL INSTRUCTOR

Profesional o especialista en: Ingeniería Industrial, Administración de Empresas, Evaluación de proyectos, profesionales con experiencia en el manejo de nuevas tendencias en Mercadeo, Ventas, Estrategias de Distribución, Procesos de exportación e Importación. Conocer los parámetros legales exigidos en la normatividad colombiana para desarrollar los procesos de Negociación y Exportación. Diseñar Modelos de simulación para la implementación de un plan de mercadeo de acuerdo con el tipo de producto y recursos disponibles. Capacidad para comprender, interpretar y armonizar los avances en mercadeo y los fenómenos económicos, asumiendo posiciones objetivas, críticas y constructivas.

 

CONTROL DEL DOCUMENTO

	Nombre	Cargo	Dependencia	Fecha
Autores Versión 2	Dante Valencia Dairo Coy Alejandro Cuellar Pedro Amaya Juan Manuel Getiva Yussi Argote Diego Ossa	Instructores Joyería	Centro Materiales y Ensayos	Noviembre de 2007
Revisión	Rosmira Carvajal Ramón Pineda Giovanny Avendaño Alfredo Burbano Carlos Moreno Roberto Amaya Andrés Culma Raúl Bertrán Carlos Osorio	Instructores Joyería	Centro Materiales y Ensayos	Noviembre de 2007
	Giovana Jiménez	Instructora	Centro Materiales y Ensayos	Noviembre de 2007
	Ruth Yelitza Rubio	Asesora	División de formación profesional	Noviembre de 2007
Aprobación	Santiago Julio Camacho Peña	Subdirector de Centro	Centro Materiales y Ensayos	Noviembre de 2007

CONTROL DE CAMBIOS

 

Descripción del cambio	Razón del cambio	Fecha	Responsable (cargo)

 

 

 

FICHA TÉCNICA DE UN SERVICIO

FICHA TÉCNICA DE UN SERVICIO
Tipo	Clase de servicio
	Asesoría :
	Desarrollo de software:
	Operación:
	Mantenimiento:
Beneficios
Ventajas Competitivas
Descripción
Mercado objetivo
Requerimientos Técnicos
Licencias Requeridas
Precio de costo
Portafolio de servicios
Precio de venta
garantía
Referencias

FICHA TÉCNICA DE LA EMPRESA

FICHA TÉCNICA DE LA EMPRESA
Tipo	Clase de Empresa
	Domicilio: Nit.
	Razón Social:
	Régimen Tributario
	Representante Legal:
	CC.
	Tipo de Organización
	Constitución: Escritura Nº Fecha:
	Dirección TEL. FAX
Dirección Electrónica
Estado actual Empresa	Activa Pre cooperativa Intervenida   En Liquidación En Acuerdos
Beneficios
Ventajas Competitivas
Descripción Actividad Económica
Objetivo Social
Inscripción Cámara de Comercio
Importador	Si No Exportador Si No
Composición del Capital	Publico Mixto Extranjero Publico Mixto   Privado Privado
Numero de Establecimientos

FICHA TÉCNICA DEL PRODUCTO

FICHA TÉCNICA DE PRODUCTO
Tipo
Características
Ventajas y Beneficios
Insumos (descripción)
Materia Prima ( descripción)
Capacidad de Producción
Descripción del Producto Terminado
Dimensiones	Altura
	Ancho
	Profundidad
	Peso
	Calibre
Tipo de almacenamiento
Referentes de Transporte
Licencias Requeridas
Mercado objetivo
Fotos adjuntas
Precio de Costo
Precio de venta
Descuentos
Forma de Pago
Termino de Vencimiento
Garantía
FUENTE:

Investigación De Mercados

NECESIDAD DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 
 

Los directivos de cualquier organización necesitan información (mucha información) acerca de los mercados potenciales y los factores ambientales, a fin de diseñar buenos planes estratégicos de marketing y responder a los cambios del mercado.  Abundante datos pueden recabarse de fuentes externas y también desde adentro de la empresa. El reto radica en como transformar los datos en información y emplearla con eficiencia. Para que aprendamos a hacerlo, empezaremos examinando brevemente por qué las organizaciones deben realizar investigaciones. Después nos concentraremos en cómo dirigen este tipo de actividades.

Hoy muchos factores indican la necesidad de que las empresas tengan acceso a información oportuna. Considere con detenimiento algunos de ellos y  su relación con la administración de información:

 
 

·         Presión competitiva. Para ser competitivas, las compañías deben desarrollar y vender nuevos productos más rápidamente que antes.

·         Mercados de expansión. La actividad mercadológica se vuelve cada día más compleja y amplia, a medida que un número mayor de empresas operan en mercados nacionales e internacionales.

·         Costo de los errores. Lanzar y vender un nuevo producto supone enormes gastos. Si un producto fracasa, la compañía puede sufrir un gran descalabro e incluso quedar en la ruina.

·         Expectativas crecientes por parte de los consumidores. La falta de información oportuna y adecuada acerca de un problema de algún aspecto del programa de marketing puede provocar pérdidas.

 
 

¿Qué es la investigación de mercados?

La investigación de mercados abarca todas las actividades que permiten a una organización obtener la información que requiere para tomar decisiones sobre su ambiente, su mezcla de marketing y sus clientes actuales o potenciales, la investigación de mercados es la obtención, interpretación y comunicación de información orientada a las decisiones, la cual se empleará en el proceso estratégico de marketing. Cada año las empresas de Estados Unidos invierten casi $2.5 mil millones de dólares anuales para conseguir información que les permita mejorar la calidad de la toma de decisiones. Se trata, pues, de una importantísima parte del marketing.

Para entender mejor la naturaleza de la investigación de mercados y lo que hace, hemos de tener presentes los siguientes aspectos:

·         Interviene en las tres fases del proceso gerencial del marketing: planeación, instrumentación y evaluación.

·         Es algo más que la simple obtención de datos.

·         Reconoce la responsabilidad del investigador de recabar información útil para los ejecutivos.

 
 

Alcance de las actividades de investigación de marketing

Durante muchos años los directivos de marketing hicieron uso de dos fuentes primarias de información. Una es el proyecto de investigación no recurrente, que para contestar una pregunta específica lo realizaba el personal del departamento de investigación de mercadeo propio de la empresa o una firma independiente. Por ejemplo, Toro, un fabricante de cortadoras de pasto, efectuaba una encuesta entre los distribuidores para averiguar las quejas más frecuentes de los usuarios respecto a las segadoras de pasto eléctricas. La segunda fuente primaria está compuesta por informes periódicos, llamados servicios sindicados, que producen y venden las empresas dedicadas a la investigación. Un ejemplo de ello es National Total-Market audit., producida por Audits & Surveys, Inc.,medida nacional bimensual de las ventas totales de las marcas al detalle. Este servicio permite al ejecutivo de marketing vigilar periódicamente las ventas al menudeo de sus productos y las de la competencia por tipo de establecimiento y zona geográfica. Ambos tipos de fuente primaria siguen conservando su   importancia, como veremos más adelante en este capítulo.

He aquí otras dos fuentes diseñadas para suministrar la información que requieren los gerentes:

·         El sistema de información de marketing, que les ofrece un flujo continuo y programado de informes estandarizados.

·         El sistema de soporte a las decisiones, el cual les permite interactuar directamente con los datos a través de computadoras

      Personales para contestar preguntas concretas.

 
 

MERCADO

    Un mercado esta constituido por personas con necesidades a satisfacer, estando dispuestas a adquirir o arrendar bienes y servicios que satisfagan esas necesidades mediante una retribución adecuada a quienes le proporcionan dichos satisfaces.       

      Todas estas definiciones coinciden en tres aspectos:

      La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos.

      La presencia de un producto que puede satisfacer esas necesidades.

      La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los
         individuos con necesidades a cambio de una remuneración.

    También se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se refiere a las personas que normalmente adquieren el producto y el segundo a todos los que podrían comprarlo.

      EJEMPLOS DE TIPOS DE MERCADOS

    Mercado de dinero: es aquel en el que hay una interpelación entre una persona que necesita dinero para invertirlo y otra que, al tener un excedente de dinero, lo invierte para incrementarlo.

   Mercado de turismo: esta formado por personas nacionales y extranjeras que requieren de un servicio turístico y que pueden adquirir toda clase de producto en el territorio nacional. El turismo extranjero que llega a la república es muy extenso pero deja pocas divisas en el país.

    Mercado de capitales o de bienes de capital: en el la gente compra algo para darle valor a medida que pasa el tiempo, es decir, le va agregando un valor.

      TIPOS DE MERCADO

        Se conocen diferentes tipos de mercados:

      Mercado del consumidor.
      Mercado del productor o industrial.
      Mercado del revendedor.
      Mercado del gobierno.
      Mercado internacional.

    Las empresas deben de tener identificado geográficamente su mercado y, para ello, en la práctica los mercados se dividen en:

     Mercado internacional: es aquel que comercializa bienes y servicios en
         el extranjero.

     Mercado nacional: es aquel que efectúa intercambio de bienes y
         servicios en todo el territorio nacional.

     Mercado regional:
es aquel que cubre zonas geográficas determinadas
         libremente y que no necesariamente coinciden con los limites
         políticos.

     Mercado de intercambio: comercial al mayoreo: es aquel que se
        desarrolla en áreas en que las empresas trabajan al mayoreo dentro de
        la ciudad.

     Mercado metropolitano: cubre un área dentro y alrededor de una
        ciudad relativamente grande.

     Mercado local: pude desarrollarse en una tienda establecida o en
        modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.

        MERCADO DEL CONSUMIDOR

    En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser comercializados. El mercado del consumidor es el mas amplio que existe en la república mexicana.

MERCADO DEL PRODUCTOR O INDUSTRIAL

    Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones tan orientadas hacia un fin posterior.

    En este mercado industrial se razona mas la compra, utilizando métodos mas sofisticados (requerimientos atrevas de computadoras) o sencillos(a través de cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega más créditos, se compra más volúmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines de lucro. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas, industrias de la transformación, entre otras.

    El objetivo mas importante del mercado industrial es la obtención de utilidades, para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los clientes, una información actualizada de como se encuentra la competencia, un análisis del medio, un conocimiento de las regularizaciones gubernamentales.

   
        MERCADO DEL REVENDEDOR

    Esta formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama también de distribuidores o comercial y esta conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores.

    Sus características principales son:

      El producto no sufre ninguna transformación.

      Sus fines son de lucro.
      Existe una planeación en las compras.
      Se adquieren grandes volúmenes
      Se debe estar continuamente informado de los gustos y necesidades
         de los consumidores.
      Se deben conocer las fuentes de suministros.
      Tener habilidad para negociar
      Dominar los principios de la oferta y la demanda
      Seleccionar mercancías.
      Conocer el control de las exigencias
      Conocer la asignación de espacios.

            SEGMENTACION DE MERCADO

        RAZONES DE LA SEGMENTACION DE MERCADO

   Antes de proceden a definir la segmentación de mercado es necesario referirse un poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalización del mismo.

    México posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que pueden proporcionar bienes y servicios a los consumidores.

    Las personas entrevistadas expresaron su inquietud por delimitar el mercado ya que dentro de el se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado mexicano es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas características.

    Otra de las razones de esta limitación es la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra por otro lado también existen mercados constituidos por los compradores con deseos, requerimientos y necesidades similares.

    Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogéneo:

      Vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un
         numero grande de personas.

      Vender un producto ideal a un sector específico del mercado.

      Vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas a
         un grupo distinto de la sociedad.

    Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeños y homogéneos o no podrán llegar a todos los consumidores, esto es la segmentación del mercado.

    En la practica existen algunas empresas que no planean el segmento al que va a ir dirigido su producto, lo lanzan y después observan en que mercado se va adquiriendo o posicionando mejor.

      CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

    La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores.

    Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias necesidades y comportamiento, por eso se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos.

      Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y consiste en:

      Conocer las necesidades del consumidor.

      Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese
         submercado y satisfacer sus necesidades.

      Producir una variedad distinta del mismo producto para cada
         mercado.

      CONDICIONES QUE PREVALECEN EN UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

    Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado, así como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentación antes de segmentar un mercado se deben realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo específico.

    Probablemente exista un algún segmento que no se haya cubierto o descubierto por lo que es necesario obtener información de sus características.

        VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

    VENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO

      Se tiene una clasificación mas clara y adecuada del producto que se
         vende.
      Se centraliza en el mercado hacia un área especifica.
      Se proporciona un mejor servicio.
      Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.
      Facilita la publicidad el costo.
      Logra una buena distribución del producto.
      Se obtienen mayores ventas.
      Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o
         momento adecuados.
      Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
      Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos
         y esfuerzos.
      Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serian mas
         altos.
      Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde
         no se va a vender.
      Se define a quien va dirigido el producto y las características de los
         mismos.
      El mercado tiende a emplearse.
      Se facilita el análisis para tomar decisiones.
      Se diseña una mezcla de mercadotecnia mas efectiva.
      Se optimizan los recursos.
      Se conoce el costo de la distribución del producto.
      Se tiene una información certificada de los que se requiere.

        DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO

      La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de
         mercados correctamente.
      Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
      Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a
         muchos clientes.
      Que no se determinen las características de un mercado.
      Perder oportunidad de mercado.
      No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.
      El alto costo que existe en México para obtener la información.

      BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO

    Existe un gran numero de factores que influyen en la segmentación de mercados estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y si obtener un perfil mas exacto.

    Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables mas importantes o las mas usuales son:

      Usuarios finales
      Necesidades de los usuarios
      Tasa de uso
      Sensibilidad a la mercadotecnia
      Ubicación geográfica

       
CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACIÓN

    La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales:

                     BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS

GEOGRÁFICAS	DEMOGRÁFICAS	PSICOGRÁFICAS
Regional	Edad Sexo	Estilo de vida Personalidad Beneficios del producto
Urbana	Ocupación Educación	Uso del producto
Suburbana Interurbana Cima	Profesión Nacionalidad Estado civil Tamaño de la familia Ingresos Ciclo de vida familiar Religión Clase social Características Físicas Actividades

          POSICIÓN DEL USUARIO

      No usuarios
      Ex-Usuarios
      Rural   motivos de compra usuarios potencia
      Conocimiento del usuarios por vez
      Producto, uso del primero
      Producto. Usuarios regular
      Tasa de uso que se divide en:

          Uso leve
          Usuario mediano
          Usuario fuerte
          Posición lealtad
          Etapas de disposición, se dividen en:

              En si noticias del producto
              Conocimiento Bueno
              Conocimiento regular
              Conocimiento nulo
              Deseoso y con intención de comprar

         MÉTODOS PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

      Mercadotecnia diferencia la empresa no encauza sus esfuerzos
         hacia un solo segmento del mercado no reconoce a los diferentes
         segmentos del mercado sino que los considera un todo común con
         necesidades similares y diseña un producto y un programa de
         mercadotecnia para un gran numero de compradores, auxiliándose de
         medios publicitarios.

      Mercadotecnia diferenciada este método se caracteriza por tratar a
         cada consumidor como si la única persona en el mercado. La empresa
         pasa por dos o mas segmentos del mercado y diseña productos y
         programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos
         segmentos.

      Mercadotecnia concentrada este método trata de obtener una buena
         posición de mercado en pocas áreas es decir busca una mayor porción
         en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado
         grande.

         ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACIÓN

      Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que
         registre la adquisición de un producto específico por edades y por
         periodos.

    Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables
        (bases) dentro de todo sistema.

     Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado
        se considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING 

A medida que las computadoras fueron convirtiéndose en herramientas de los negocios a fines de década de 1950 y principios de la de 1960, las compañías pudieron recopilar, almacenar y manipular grandes cantidades de datos para facilitar la labor de los encargados de tomar las decisiones de marketing. De esta capacidad nació el sistema de información de marketing (SIM), procedimiento permanente y organizado cuya finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la información que se utilizará en la toma de decisiones de marketing.   

Un sistema ideal debería:

Generar informes periódicos y estudios recurrentes según vayan necesitándose.

�         Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la información e identificar las tendencias.

�         Analizar los datos aplicando modelos matemáticos que representan el mundo real.

Diseño de un sistema de información de marketing

Para construir este sistema, los directores de marketing antes han de identificar qué información les ayudará a tomar decisiones más acertadas. Primero trabajan en estrecha colaboración con investigadores y analistas de sistemas; luego determinan si los datos requeridos están disponibles dentro de la organización (por ejemplo, en los informes diarios que elaboran los vendedores o en los datos de costos emitidos por el departamento de contabilidad) o bien si hay que obtenerlos, cómo deben ser organizados, la forma en que se presentarán y el programa que regirá su entrega. Por ejemplo, el gerente de Procter & Gamble que administra Tide quiere conocer cada mes las ventas al detalle de todas las marcas de detergente por región geográfica. Ese mismo ejecutivo tal vez desee recibir informes trimestrales sobre los precios de los competidores y cuánta publicidad realizan. Con menos frecuencia, posiblemente una vez al año, deben estar enterado de los factores de mercadeo, entre ellos los cambios demográficos, que pueden afectar a Tide a largo plazo. Además de estos informes periódicos (y probablemente de otros), el gerente solicitará periódicamente informes especiales que puedan recopilarse a partir de los datos existentes. Por ejemplo, tal vez desee saber qué participación del mercado total tuvo cada detergente durante los últimos 5 años y tener una proyección de cuál será su desempeño probablemente en los 3 años venideros.

Un sistema de información de marketing bien diseñado ofrece un flujo continuo de este tipo de información para la toma de decisiones gerenciales. Su capacidad de almacenamiento y recuperación permite recabar y utilizar gran variedad de datos. Gracias a ella, los ejecutivos pueden vigilar constantemente el desempeño de productos, los mercados, los vendedores y otras unidades de marketing.

Un sistema de información de marketing tiene mucha utilidad para una empresa grande, donde la información fácilmente se perdería o distorsionaría al difundirse ente muchas personas o departamentos. No obstante, sabemos por experiencia personal que incluso los sistemas relativamente simples pueden mejorar la toma de decisiones gerenciales en las compañías de tamaño pequeño y mediano.

La eficacia con que funciona el sistema de información de marketing depende de tres factores:

�         La naturaleza y la calidad de los datos disponibles

�         Las formas en que se procesan los datos para obtener información utilizable

�         La capacidad de los operadores del sistema y de los gerentes que usan la salida para trabajar juntos.

 EL SISTEMA GLOBAL DE INFORMACIÓN DE MARKETING:

 Al traspasar las empresas las fronteras nacionales, también aumenta la necesidad de contar con información. Las organizaciones internacionales que tiene una dirección centralizada deben estar enteradas sobre lo que lo que sucede en el mundo. Sin embargo, un estudio reciente se descubrió dos problemas relacionados con el diseño de un sistema global de información de marketing: 

�         Los datos que los gerentes emplean en un país para tomar decisiones operativas a veces difieren considerablemente de los que necesitan los gerentes de alto nivel en las oficinas.

�         No siempre el hardware son compatibles con los que se utilizan en diversas partes del mundo.

 Por tanto, diseñar y operar un sistema global de información de marketing puede resultar mas complejo que desarrollar un sistema a nivel nacional. Hace falta coordinar todas las subsidiarias de una corporación, reconocer las diferencias en los estilos gerenciales y entre las culturas, y realizar un esfuerzo interno de marketing para convencer a cada unidad del valor de la información oportuna y precisa. 

LIMITACIONES DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING: 

Cuando uno de estos sistemas no cumple con las expectativas de los directivos, son varios las explicaciones que pueden ofrecerse: 

�         No siempre es evidente que información se requiere regularmente para llegar a decisiones mas acertadas. Algunos gerentes recurren mucho a su experiencia personal e intuición; la información obtenida mediante este tipo de sistemas les parecer interesante pero no necesariamente útil. Por tanto, un sistema de información de marketing puede dar exactamente lo que se espera de el, pero los resultados tal vez no mejoren la calidad de las decisiones porque los gerentes no saben que les ayudara en esto.

�         Puede resultar muy costoso obtener, organizar y almacenar los datos, así como distribuir los informes adaptados a las exigencias de muchos gerentes. A parte del costo que supone operar un sistema de información de marketing, hay que actualizarlo a medida que dispone de datos mas sofisticados y que los gerentes reconocen nuevas y distintas necesidades de información.

�         Y posiblemente lo mas importante: un sistema de información de marketing no es adecuado para resolver problemas imprevistos Los retos mas importantes que afrontan los directivos son situaciones donde hay que tomar rápidamente una decisión, sin contar con todos los detalles bien definidos y sin conocer las consecuencias de las opciones presentes. En tales condiciones, difícilmente serán de mucha utilidad los informes estándar que se generan conforme a programas previamente establecidos.

 SISTEMAS DE SOPORTE A LAS DECISIONES: 

Un sistema de soporte a las decisiones (SSD) es un procedimiento que permite a los gerentes interactuar con los datos y métodos de análisis para reunir, analizar e interpretar la información. A semejanza del sistema de información de marketing, la parte esencial del SSD son los datos; distinto tipos de datos obtenidos de fuentes muy heterogéneas. Por lo regular, hay datos que describen a los clientes, competidores, las tendencias socioeconómicos y el desempeño de la organización. Y también, como el, cuenta con métodos para analizarlos. Los métodos incluyen desde procedimientos simples (como el calculo de las razones o las graficas, hasta complejas técnicas estadísticas y modelos matemático). Los métodos de ambos sistemas de información difieren en el grado en que permiten a los gerentes interactuar directamente con los datos. Mediante las computadoras personales y software muy simplificado, los gerentes pueden recuperar datos, examinar las relaciones e incluso generar informes para atender sus necesidades especificas. La capacidad de interacción los permite responder a lo que ven en un grupo de datos al formular preguntas y obtener respuestas inmediatas. 

Un ejemplo nos servir para atenderlo mejor. A la mitad del año, un gerente quiere comparar las ventas reales de un producto con el pronóstico respectivo. Se sienta frente a la computadora y proyecta en la pantalla los pronósticos mensuales junto con las estadísticas de las ventas reales. Al descubrir que el año anterior las ventas cayeron ligeramente por debajo del pronóstico, ordena al sistema exhibir datos similares sobre otros productos. Al darse cuenta de que estos están cumpliendo con las metas, llegan a la conclusión de que puede haber un problema con el producto en cuestión. En seguida pide al sistema mostrar las ventas totales por región geográfica y descubre que las ventas disminuyeron únicamente en dos de las siete regiones. Sospecha que la causa es la actividad de la competencia; compara, pues con los niveles de publicidad y los precios de los productos con la competencia en los mercados donde se alcanzaron los pronósticos y los lugares donde no se realizaron. Al no encontrar nada fuera de lo ordinario decide examinar los niveles de distribución en los territorios después de pedir la información sobre el tipo y el tamaño de las tiendas a lo largo del tiempo, observa que en dos regiones donde las ventas decayeron a habido una lenta pero constante disminución de pequeños detallistas independientes que representan una parte considerable de las ventas en producto. De ahí que su estrategia consista en investigar el uso de otros establecimientos par vender el producto en la región del problema. Nótese que, si se dispone de un adecuado sistema de soporte a las decisiones, este trabajo puede terminarse en poco tiempo con solo pedir información, analizar y pasara a las preguntas que vaya sugiriendo el análisis.

El sistema de soporte a las decisiones aumenta la rapidez y flexibilidad del sistema de información de marketing al hacer del gerente una parte activa del proceso de investigación. Las posibilidades del sistema de soporte se han visto acrecentadas gracias a un mayor uso de las computadoras personales, a los programas amigables y a la capacidad de conectarse a sistemas de cómputo en diversos lugares (redes). Sin embargo, se trata de sistemas cuya instrumentación y mantenimiento son muy costosos. En consecuencia, el sistema de soporte puede limitarse a las organizaciones grandes, al menos por el momento.

BASES DE DATOS

El sistema de información de marketing y el de soporte de las decisiones utilizan datos provenientes de varias fuentes, tanto del interior de la organización como de proveedores externos. Se les llama base de datos cuando están organizados guardados y actualizados en una computadora. Con frecuencia la base contiene módulos individuales de información sobre temas como clientes , competidores, tendencias de la industria y cambios ambientales.

En el interior de la organización, los datos proceden de la fuerza de ventas, del departamento de marketing de producción y de contabilidad. Por ejemplo, los 10.000 vendedores de frito lay, emplean diariamente terminales para introducir datos sobre el desempeño de sus cien productos en 400.000 tiendas. En el exterior la información esta disponible en cientos de proveedores. Compañías como A. C. Nielsen e Information Resources, Inc. (IRI) han diseñado sistemas de computo para tener los datos capturados de los sistemas de cajas registradoras de los supermercados, a fin de contar con información sobre que resultado están dando determinadas campañas en diverso vecindarios y cuales exhibiciones de las tiendas son las que generan mas ventas. Una vez creada una base de datos, la formas en que una organización analiza y combina los datos de ella determina la utilidad en su planeación de la estrategia y también en su realización.

Una planeación en la base de datos consiste en confeccionar listas de prospectos. En algunos casos, las listas se venden a otras empresas. Por ejemplo, el estado de Nueva Cork vendió en 2 millones de dólares la información sobre el registro de automóviles a R. L. Polk, fabricante de directorios. A su vez Polk, empresa que re opila este tipo de información en todo el país, vendió a the wall Stree Journal las listas de los propietarios de BMW y Mercedes Benz que elaboro a partir de las listas de cada estado. El periódico se puso entonces en contacto con este grupo  de consumidores ricos con la esperanza de venderles suscripciones. 

La creación y venta de listas es una práctica normal  en los negocios. Sin embargo, hay casos en que plantea preguntas sobre un posible mal uso y violación de la privacidad  o intimidad. Por ejemplo, se registró un caso de una tienda de helados que vendió a Selective Service los nombres de varones de 18 años tomados de su lista del club de cumpleaños.

Y otro caso fue el de  un centro de dietas que vendió la lista de sus miembros a una empresa que vende chocolates a través de catálogos. 

La investigación ha permitido  a las empresas abandonar un marketing masivo he indiferenciado para concentrarse en segmentos bien  definidos. Ahora se sugiere que mediante la administración de base de datos, los profesionales del marketing podrán llegar al nivel mas importante de la segmentación: al individuo. Por ejemplo, L. L Bean, empresa que se dedica a la venta de catalogo por correo, se sirve de las compras anteriores del cliente para calcular la probabilidad de la adquisición futura de cada una de sus líneas de mercancías. Después envía al cliente únicamente catálogos especializados  cuya probabilidad de compra rebasa un nivel mínimo.

 
 

LECTORES ÓPTICOS ELECTRÓNICOS (SCANNERS) Y DATOS DE UNA SOLA FUENTE.

 
 

Una fuente importante de información para las bases de datos son los scanner, aparatos electrónicos de las cajas registradoras de las tiendas que leen el código de barras de cada articulo comprado. Fueron diseñados para agilizar el pago y reducir  los errores en los supermercados. Al identificar la información de l precio almacenada en una computadora que corresponde a cada articulo comprado, el scanner elimina la necesidad de que las cajeras memoricen los precios y disminuyen los errores que se cometen al oprimir una tecla equivocada de la caja registradora. Sin embargo, los detallistas descubrieron muy pronto que los escáner también podrían aportar información  sobre las  compras, información que podía servir para mejorar las decisiones sobre la cantidad de inventario de un producto y el espacio adecuado de los estantes para cada mercancía. 

Saber que compra el publico es incluso mas útil que conocer la publicidad con que han estado en contacto. Dos empresas, A. C. Nielsen Information Resources, Inc. (IRI), crearon bases de datos para suministrar esta información. Ambas cuentan con una muestras de familias y realizan las siguientes funciones:

·         Actualizan constantemente un  perfil demográfico

·         Monitorean electrónicamente la audiencia de la televisión

·         Registran las compras de comestibles mediante una combinación de números de identificación y lectores ópticos.  

El resultado es que los datos demográficos de las familias pueden correlacionarse con la exposición a la publicidad televisiva y a las compras de productos. A este resultado se le da el nombre de datos de una sola fuente, porque la exposición y las compras del producto pueden rastrearse a las familias, ofreciendo una sola fuente para ambos tipos de datos.

 Algunos vaticinaron que esta clase de datos serían la medida mas confiable de la eficacia de la publicidad. Se proponía que los ejecutivos de marketing expusieran las familias de las muestras de los anuncios (modificando los mensajes y programas) y observar después su comportamientos de compras a través de los escáner. Hasta la fecha los resultados no han sido tan impresionantes como se suponían. En un estudio de 6 años administrado a mas de 30000 familias estadounidenses, IRI logró confirmar algunas creencias aceptadas generalmente. Por ejemplo, los datos indican que al lanzar un producto se requieren una agresiva campaña publicitaria para lograr que el público lo pruebe. Sin embargo, el estudio también llegó  a la conclusión de que no existe una relación simple entre la cantidad de la publicidad y las ventas. Además tampoco pudo explicar por qué algunos anuncios dan buenos resultados y otros no. Sin embargo, siguen recopilándose datos de una sola fuente porque aporta ideas de gran utilidad para los gerentes.